宜家用4年時間想明白了怎么做電商。

宜家難做電商

這句話我們要稍微拆解說明一下。宜家還是一個好宜家，宜家的商品和服務依然是頂呱呱的（假如你不是非要買高檔進口的意大利家具的話）。但是宜家的掙錢方式不奏效了，不像以前那么掙錢了。宜家要變化的不是自己的品牌本質，要變的是生意模式。

宜家的商品和人群定位，其實很像盒馬，本質都是為中高端城市中產階層提供廉價的平民化服務。你可以把這句話理解為高端人群的低端生意。這種生意的奧妙在于，買的挺多，買的偏貴，但是依然有性價比，還有那么一點“逼格”。

這讓數量依然龐大的人群覺得，宜家還是很貴。當然，這是好事情。宜家之外的市場，居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、曲美家居……都有生意可做。別管什么高端昂貴的進口家具，還是淘寶天貓的家居店鋪，大家都有自己的地盤和人群。河北香河家具城，不也活得好好的嘛！

直到今天，去宜家全國33家任何賣場，客流不比北京地鐵早晚高峰要少。這時候誰說宜家不行了，你都覺得屬于輿論“詐騙”。這種感覺挺像瑞幸叫囂星巴克的前兩年，星巴克鐵粉們心里很高興，以后去星巴克不用排隊了。然后事實并不是，該排隊還是排隊。

可是宜家自己都承認沒做好，生意有問題了。2016年開始宜家全球業績增長放緩，當然，中國區的業績依然領跑全球。為此，宜家開始全球性的電商轉型，開始中小型門店的轉型，開始向稍微摸到點C2B模式邊邊的宜家DIY銷售模式等。

尤其是電商，宜家把中國所有門店和中心倉，配合宜家電商計劃，都改造出可發電商訂單的發貨倉供應鏈。但是，這都沒有觸動到宜家作為70年前專業品類大賣場模式的根本。

一站式購物滿足是大賣場模式的核心優勢。宜家的業務是以家具為主的大家居模式，擁有全屋家具、家居品、裝修配件等全套服務，確實對得起大家居一站式的服務口碑。

但是這種大賣場模式需要苛刻的大面積選址，還有高昂的日常運營成本。面對中國前20年的家庭幾輪整體翻新升級換代，宜家的北歐風心智不愁沒生意。現在城市居民去宜家購買的動機，就沒那么多整屋需求。

局部升級換代才是這個年代家居生意的主流。這種主流方向轉型的背后，就是家居類電商的紅利。

這讓搶宜家飯吃的同行非同行挺多的。居然之家和紅星美凱龍兩大偏裝修的家居大賣場就不用說了，這兩家大賣場品牌還是堅持走數字化、電商化的資深信徒。方太這個電器廠商，就能解決廚房的整體解決方案。就連賣油漆的立邦刷新服務，也教育了中國人，讓家里煥然一新的裝修，沒那么復雜。快捷的很，簡單的很。

消費者喜歡瞅著家里哪里不順眼，就換哪里的局部升級換代，確實挺適合手機下單。可是宜家自建的電商商城，那就不能完全復制標準化的電商架構，或者復制自己大賣場模式——手機做不到家居大賣場的虛擬店鋪。

家居難做電商

嚴格來說，大家居品類很難電商化。因為家居品的購買場景，買的是一套解決方案。

電商會因為商品屬性、使用場景、購買頻次、客單價、履約復雜度，導致同一個電商名義下的不同商家，玩的都是天差地別的電商生意。我們可以看到這次疫情，各路人馬都能干社區生鮮團購。家居與生鮮正好相反，家居，家具還好點，尤其是偏家裝的部分，根本不屬于標準化電商賣商品、賣服務的范疇。

大家居領域賣的是家庭解決方案。和網上賣車、賣房一樣，注定了要在線上導流、線下完成復雜作業的合理分工，彼此協同的高度一體化模式。

宜家遇到了類似的問題。宜家的線下大賣場，通常生意覆蓋半徑可達到一線城市的半個城區，二三線城市的全城。傳統銷售模式是顧客去了賣場，選好商品，付款完畢，然后宜家在3天內，通過落地配物流商，集合同區域若干個訂單，同城送貨上門，安裝時間和費用另算。當然，你也可以當場自提帶走，只要你有那體力和車輛能拉走大件家具。

通常，顧客去宜家賣場購物之前，都是帶好尺子現場量尺碼。這就是剛才說的，去宜家買的是一套解決方案。

但是電商化之后，宜家訂單的配送半徑在擴大，而單品化數量在變大。以前小件商品顧客自己帶走，大件才走送貨上門的服務，現在全部都由落地配物流商承運。問題來了，宜家標配大件家具配送的落地配物流方案，對于單品偏少，客單價偏小的的訂單，其實不劃算，時效和成本也都不科學。雖然宜家自己有9.9包郵、69包郵的兩套物流費方案。

其他還包括宜家自建的一整套電商技術架構與大賣場+大倉的業務鏈路銜接效率，還有宜家本身作為一個官網和APP的流量規模問題等。

天貓自己在家居品類上也是摸著石頭過河了很久。剛才說大家居品類很難電商化，有趣的是，阿里新零售潮流最早的探索品類，恰恰就是大家居。2014年下半年，天貓美家內部的運營小二們，其實就遇到品牌商線上線下不是一口價，線上線下不是一盤貨的問題。

傳統家居和家居、家裝品牌商，其實是一個高度依賴渠道管理的生意模式。終端零售商和中間渠道商對家居品能不能售賣的決定權，其實比廠商話語權大得多。

宜家自己雖然屬于生產端高度外包化的自營模式，但是宜家整個生意在渠道方面的話語權比重依然很重。嚴格來說，宜家作為全球跨國大品牌，全球總部和中國區的分工，基本也是全球負責商品的基礎工藝和設計、中國區負責生產制造、市場營銷和渠道管理。

天貓在大家居后來突破的很好。不管是家居方面的高度模塊化的生產工藝，得以讓家居可以走通達系物流的包裹快遞形態；或者定制化家具走品牌商天貓店下單+門店上門服務+數字化個性生產的模式；或者干脆一舉把居然之家和紅星美凱龍這兩大具有高度競爭關系的零售品牌，全部接納到了阿里陣營。

都在牽手阿里

這很詭異。

本來大家對居然之家和紅星美凱龍，這兩大具有高度競爭關系的零售品牌都加入阿里陣營，有過一段很踴躍的猜測。大家都知道的故事是，居然之家一開始就和阿里玩，紅星美凱龍高調的和騰訊做朋友。但是2019年5月，紅星美凱龍低調的和阿里牽手了。他們沒咋解釋為什么，基本上這屬于一個“悶聲發大財”的長篇電視連續劇。

但是，宜家此前也是和騰訊在做朋友的啊！

2018年8月27日上午，宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快閃店”上線微信小程序，從小程序中可以看到宜家快閃店的第一波五大主題店。

后來的故事嘛！大家基本也忘記了，宜家和微信合作過。這是一次典型的宜家饞人家微信流量的故事。流量很重要，但是沒法解決宜家在運營端的問題。

騰訊做零售的動機、心態和目標都不太對。本質上還是基于騰訊在廣告、流量、微信商業化工具、支付，以及云計算服務的大產業互聯網邏輯下，向零售業做細分產業變現的業務。

一個大型互聯網平臺向傳統零售企業釋放能量的模式，至少包含三大不可或缺的條件：擁有一個完整的綜合電商平臺；擁有一整套從支付到物流的零售履約資源；擁有親自一對一精準服務零售商的團隊（這里面要趟過的坑也很多。要把一套橫向的標準化數字資源，落地在縱向的一個個細分產業，再落地到具體企業，最后落地到一個個業務環節和崗位人員）。

可惜，騰訊沒有。騰訊甚至連親自一對一精準服務零售商這活，都交給了幾個SaaS平臺去干了。

阿里當然擁有上述三大不可或缺的條件。然后，再加上上述說的大家居很難電商化的問題，這事的結局大家就看到了。

其他品類騰訊陣營還能分走一批伙伴，唯獨在大家居領域，阿里總能撬走騰訊的朋友們。

宜家現在和天貓玩，選對了好日子。這時候的天貓，給品牌商的電商運營資源，除了大家常規知道的一攬子電商基礎設施、流量、服務保障、數字化資源之外，還有天貓這兩年在重點打造的新品、新客、旗艦店2.0模式等。

當然，現在宜家和天貓的合作，還是非常初期的。就連可服務的范圍，當下還是優先給了包郵區的江浙滬皖。

但是宜家是個好品牌，大家還是很喜歡宜家的東西的。天貓要給宜家后續完成的電商化任務，自然是要把這個依然受廣大人民群眾歡迎的線下品牌，怎么完美的復制到天貓去。